【近代マーケティングの父】フィリップ・コトラー「資本主義がみずからを傷つけている」 ID:TrCshqV7

“近代マーケティングの父”が資本主義を論じる

――最新作『資本主義に希望はある』では、タイトルの通り資本主義をテーマに掲げています。コトラー先生はマーケティングの専門家としてのイメージが強く、これには意外な印象を受けました。

フィリップ・コトラー（以下略）　みなさんは私をマーケティングの専門家だと思っているかもしれませんが、私は米国でも著名なシカゴ大学とマサチューセッツ工科大学（ＭＩＴ）という二つの大学で経済学の博士号を取りました。単に著名な大学というだけではなく、私が師事したのは、ミルトン・フリードマン、ポール・サミュエルソン、ロバート・ソローという3人のノーベル経済学賞受賞者です。私はこれまで常に、経済学者として市場のさまざまな側面を検討してきました。この本ではマーケティングの観点から資本主義という経済理論を包括的に扱っており、その問題意識は一貫しています。

――なぜ、このタイミングで資本主義について議論する必要があると考えたのでしょうか？

資本主義がみずからを傷つけている、そうしたサイクルにあるのではないかと考えたからです。いま、あまりに膨大な富が限られた人たちだけに集中しています。本来、生産性が高まることで労働者、サプライヤー、ディストリビューターなどのコミュニティ全員にその富を配分されなければなりません。しかし現実には、ＣＥＯの報酬や資本家の価値は上がっているものの、中間層の規模そのものが縮小していることと相まって、労働者の平均賃金は1980年代とほとんど変わっていないのです。

資本主義は、市場に製品やサービスを提供することで存続してきました。しかし、消費者がそれを買うことができない、あるいはクレジットカードやローンを利用して借金してでも買わなければならない状態であれば、それは資本主義そのものが傷ついていることを意味します。また、消費者側が借金をしたお金を返せなくなることでちょっとした景気後退期に入り、そのまま大恐慌のような状態に突入することも問題でしょう。

健全な資本主義とは、常に需要と供給のバランスが取れている必要がありますが、いまはそれがうまく機能していません。マーケティングは、「買え、買え」と消費者を喚起しますが、子どもを大学に通わせるにも、住宅を買うにも、車を買うにも借金する必要があるならば、資本主義自体が崩壊する可能性があります。なかには、とても苦しい立場に置かれた人たちが資本家に大反乱を起こすのではないか、と言う人すらいるのが資本主義社会の現状なのです。

>>2へ続く

ソース

近代マーケティングの父
http://www.dhbr.net/articles/-/3829

>>1の続き

――その現状を改善するために、企業は何をすべきだとお考えですか？

これまでもこれからも、企業は経済の要となる存在です。そこに変化はありません。先ほども申し上げた通り、問題の一つは、ＣＥＯの報酬がどんどんと上がってきていることです。かつては労働者平均の20倍から40倍程度でしたが、いまでは200倍から300倍にまで膨れ上がっています。ＣＥＯのみならず、バイスプレジデントなど経営陣全体の報酬が上がっているため、そのコストは膨大になりました。

そうした企業が、新規市場において、CＥＯの報酬がそこまで高額でない企業と競争しなければならない。すると結局は、とにかくいまのシェアを拡大するという方向に向かいます。まずは、経営陣に対して報酬の適正化を図る必要があります。より安価な給料でも同程度の仕事をこなしてくれる人がいるのではないか、といったことも考えなければならないでしょう。

また、これまでの企業は株主のことばかり考えて、それ以外のステイクホルダーを無視してきたと思います。米国のビジネススクールは、間違ったことを教えてきたと認めなければいけません。ビジネススクールでは、企業の収益性を最大化しろ、そのためには従業員、サプライヤー、ディストリビューターにはできるだけ支払いを少なくしろと教えています。しかし質の高い従業員、サプライヤー、ディストリビューターにさらなる報酬を支払えば、製品もビジネスもよくなるのが現実なのです。だからこそ、日本企業は株主中心ではなくて、あらゆるステイクホルダーとの関係構築により力を入れてほしいと考えています。

そのために企業は、マーケティング理論をより経営に取り込んでいく必要があります。マーケティングとは極めて戦略的なものであり、どの市場でどの製品を投入すべきなのか、その時の価格帯は、流通はどうするかを、包括的に考えるべきものです。しかし、現在のマーケターはトップの経営陣の中で意思決定をしておらず、「この製品をもっと魅力的なものに」「広告をうまくやれ」「コピーを洗練しろ」と、コミュニケーションばかりに目を向けています。それではマーケティングの本来の力が失われるのは当然でしょう。

私は、ＣＦＯやＣＯＯ、ＣＩＯ（チーフイノベーションオフィサー）と同じくらいＣＭＯを生み出し、彼らを上級経営陣の中に入れることを提案します。そして製品をつくるときには、売り方だけではなく初期段階から関わらせるべきです。財務のことばかりをやるのは、マーケティングではありません。

　後編更新は12月11日（金）を予定