食品メーカーにとって、春と秋は勝負の時である。食品各社が新商品を大量に投入し、小売店の
陳列スペースを奪い合う。棚に並ぶ“参戦権”がなければ商品は売れない。そのため、小売店に
新商品がどの程度採用されるかが、食品メーカーの業績を左右するともいわれてきた。
ところが、である。今年の春商戦では異変が起きている。大手食品メーカーが、こぞって新商品数を
大幅にカットしているのだ。なぜ、大手食品メーカーによる一斉カットが始まったのか。
一つ目の理由は、非効率な投資サイクルにメスを入れるためである。これまで食品各社は、消費者の
多様なニーズに応えようと多くの商品を開発してきた。ところが、販売促進費や広告宣伝費といった
巨額のマーケティングコストを投じても、大半は半年以内に陳列棚から姿を消してしまう。
商品サイクルの短さは、生産の非効率にも直結する。多品目小ロットの生産体制は稼働率の低下を
招き、「稼働時間よりも次の商品を作るためのライン洗浄の時間の方が長い設備もあったほど」と、
櫻木康博・キユーピー家庭用本部長執行役員は自嘲気味に言う。
さらに、食品メーカーを突き動かしているのは二つ目の理由だ。彼らの顔ともいえる、ナショナルブランド
（ＮＢ）が低調だからだ。コンビニエンスストアでは、自社開発するプライベートブランド（ＰＢ）が売り場面積
を拡大させており、ＮＢが脇に追いやられている。例えばローソンでは、ＰＢが全体品目数の35％程度を
占めており、残りの65％を食品メーカーが奪い合っている構図だ。新商品が入り込める余地は小さい。
昨年ごろから、一部のコンビニで「ＰＢか限定商品以外は、各カテゴリーの1位か2位ブランドしか採用
しない」という基本方針を掲げたため、「新商品の削減が加速した」（飲料業界関係者）。そのため、
食品メーカーは「新商品に投じたマーケティングコストを、ブランド力の強い既存商品の育成に回し、
選択と集中で利益を確保していく」（櫻木執行役員）モデルへ転換し始めたのだ。
http://diamond.jp/articles/-/87410