これに加えて、今回はメーカーが値上げに踏み込んだ。もともと業務用は低採算な分野。物流費の高騰も響き、すでに一部で原価割れで販売する製品もあった。メーカーが出荷価格を引き上げたことでこれまで我慢してきた外食大手も値上げせざるを得なくなった。
安売り規制の強化では、小売りや卸、メーカーが正当な理由なく、売上原価に販管費を加えた「総販売原価」を下回る価格で販売を続けると、免許取り消しなど厳しい罰則を受ける。このため、結果として値上げにつながるというわけだ。
ビール価格が上昇しているのは外食の店頭だけではない。日経ＰＯＳ情報によると、スーパーではアサヒビールの主力ビール「スーパードライ」の平均販売価格（税別、350ミリリットルの6缶パック）が規制強化後の17年6月に16年6月より9％強上がった。直近は16年6月から値上がり幅は7％強と縮小したものの、依然高い水準にある。
関東で100店以上を展開している大手スーパーは17年6月にビール系飲料の店頭価格を10～15％上げた。これまでビール系飲料の安売りを集客策の目玉として広告でアピールするケースが多かったが、同様の動きは鳴りを潜めた。
一方、規制で恩恵を受けるはずだった中小酒販店。東京都江東区にある酒販店の店主は浮かない顔でこう語る。「規制強化後もビールの売れ行きは全く変わらないよ」